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Investigación online: menos crowdsourcing, más co-creación

crowdsourcing1-1024x987Aunque a estas alturas el término Crowdsourcing nos parece algo que siempre ha estado ahí, el artículo de Wired en que el periodista Jeff Howe lo acuñó (The Rise of Crowdsourcing) tiene apenas siete años. Seguramente por ello (por que sigue siendo un neologismo y porque al mismo tiempo es un “buzzword”, una palabra de moda) hay bastante confusión alrededor del significado exacto del término y una tendencia a usarlo indiscriminadamente cuando se habla de procesos de creación  no centralizados.

El término y sus aplicaciones han ido evolucionando y aún siguen haciéndolo. Las raíces del Crowdsourcing están en el desarrollo de software libre y en el “open sourcing”, un proceso colaborativo incremental en que una multitud de contribuyentes apasionados trabajan para aportar su grano de arena a un proyecto global. El éxito del proyecto es importante, por supuesto, pero la naturaleza colaborativa del proceso ya es en sí un objetivo fundamental. Sin embargo, en el mundo empresarial, la idea del crowdsourcing se ha usado muy a menudo para abaratar costes (empresas que externalizan mano de obra o inventario a la “multitud”) y ese se ha convertido en el principal estigma de la palabra: mucha gente la asocia simplemente a la búsqueda mano de obra barata en un contexto de recesión.

De ahí que se haya empezado a diferenciar entre crowdsourcing y co-creación, dejando el primer término para la mera externalización y aplicando el segundo a las experiencias colaborativas de innovación. Y es en ese segundo grupo donde creemos que se engloban algunas experiencias de la investigación de mercados online.

Ya hemos hablado en anteriores artículos de cómo el trabajo con comunidades o paneles online adhoc pueden ayudar a muchas empresas en sus procesos de innovación. El customer co-creation es una tendencia al alza en un momento como el actual en que el cliente necesita sentir que se le tiene en cuenta en el desarrollo de nuevos productos, y sus características lo acercan más a la colaboración incremental que al puro crowdsourcing. ¿Por qué? ¿Cuáles son las principales diferencias entre estas dos palabras y filosofías de trabajo?

§ El crowdsourcing  es un foro abierto, mientras que la co-creación con el cliente está limitada a una muestra diversa pero filtrada y conocedora del tema que se trata.

§ El crowdsourcing  es una actividad del tipo “one-to-many” en la que se plantea un reto y la multitud trabaja independientemente para encontrar una solución. La co-creación es una actividad del tipo “one-to-one”, donde hay una relación más estrecha y un compromiso de las partes con el proceso de co-innovación, co-diseño y co-producción.

§ En el crowdsourcing la gente crea una buena idea para alguien, mientras que en la co-creación la gente trabaja con alguien para mejorar una buena idea.

§ El crowdsourcing  se basa en la asunción de que la multitud es capaz de dar una respuesta total, mientras que la co-creación con el cliente asume que la multitud aporta la inspiración para llegar a la solución definitiva.

§ En el crowdsourcing “ganar algo” es la recompensa, mientras que en la co-creación el proceso y la experiencia del cliente es ya un objetivo.

§ En el crowdsourcing la multitud trabaja independientemente del equipo creativo central, mientras que en la co-creación se colabora según un proceso de desarrollo ágil.

§ En el crowdsourcing se seleccionan unas ideas ganadoras mientras que en la co-creación se acaban usando como inspiración los temas y cuestiones que surgen con más fuerza.

En definitiva: cuando usamos técnicas de investigación online para la innovación implicando activamente al cliente en el proceso (paneles o comunidades adhoc para el desarrollo de conceptos, etc.), no deberíamos hablar de crowdsourcing sino de co-creación ya que creamos entornos controlados, con una muestra escogida a conciencia, donde las relaciones de compromiso son profundas y que implican una recompensa no económica sino experiencial.

Y, sin duda, la co-creación puede ser una oportunidad de oro para dar protagonismo al cliente y para establecer una relación recíproca, en la línea de la filosofía de la generación de los social media, que aporte a las marcas fantásticos resultados creativos y así mismo un rédito muy interesante en términos de branding. ¿Estáis de acuerdo?

Fuente: KL Communications.

1 Comment a “Investigación online: menos crowdsourcing, más co-creación”

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